Je merk & business naar een
NEXT LEVEL

 

  • Aanpakken van je meest prangende vraag of probleem.
  • Van vastzitten, naar nieuwe groei.
  • In één gesprek.
  • NO CURE NO PAY!

 

Hoe je een plek verovert in het brein van je (potentiële) klant

Wanneer je bouwt aan je merk en aan het versterken ervan, krijg je op een bepaald moment te maken met je positionering. Je gaat kijken naar de positie die jouw merk nu inneemt en welke je in wilt nemen. En daar ga je gerichte keuzes in maken.

Wanneer er gesproken wordt over positionering kunnen er verschillende dingen bedoelt worden. Maar het gaat er bij allemaal om dat je jouw plek/positie kiest; in welke markt je actief wilt zijn en wat je wel of niet binnen die markt doet, welke plek je in de keten wilt innemen, waar je het merk wilt plaatsen op de schaal van goedkoop tot exclusief, of de keuze voor een specifieke doelgroep.

En dan is er nog een vorm van positioneren waar het gaat om het veroveren van een plek in het brein van je klant.

Het onbewuste brein

In ons brein huizen rationele gedachten, maar vooral ook onbewuste overtuigingen en emoties. En deze laatsten blijken steeds duidelijker de belangrijkste rol te spelen in het beslissingsproces van klanten.

Overtuigd raken gebeurt met het ONbewuste stuk van ons brein. We worden pas overtuigd wanneer we geraakt worden: in ons hart, in ons onbewuste, in onze ziel. Op basis daarvan maken we onze belangrijkste beslissingen. Daarná bedenken we voor onszelf en onze omgeving waarom dit de juiste keuze was en sommen we de praktische argumenten op. Rationalisatie heet dat.

Dat betekent dat het communiceren van alleen praktische rationele koopargumenten niet voldoende is om klanten te overtuigen. Alleen het opsommen van USP's haalt klanten nog niet over de streep. En het maakt ze zeker geen fan van je merk.

Om je (potentiële) klant te raken moet je dus meer communiceren dan een set unieke kenmerken. Je wilt niet alleen een plek bemachtigen in het bewuste, rationele brein van je klant. Je wilt ook een plek veroveren in het onbewuste en emotionele brein van je klant.

Merkpositionering

Welke plek neemt jouw merk in in het hoofd van je klant? Hoe ervaart de klant het merk? Welke associaties en waarden koppelt de klant aan jouw merk?

Deze samenstelling van overtuigingen, associaties en waarden over jouw merk, die leeft in het brein van je klant, wordt beïnvloed door verschillende factoren. Omgevingsfactoren, meningen van anderen, de identiteit van het merk, het karakter ervan, hoe er over jouw merk wordt gecommuniceerd en welke waarde het merk de klant levert.

In dit artikel laat ik de omgevingsfactoren en het karakter van het merk even buiten beschouwing. Maar kijken we wel naar het beeld dat je zélf kunt creëren van de waarde die jouw merk kan leveren aan de klant, op verschillende niveau's in hun bewustzijn.

Door eerst zelf een een expliciet beeld te creëren van wat jouw merk kan betekenen voor de klant, kun je daarna dát beeld communiceren en gaan wáármaken.

Merkpiramide

De Merkpiramide is een tool om een beeld te creëren van de betekenis die jouw merk heeft voor (potentiële) klanten, op verschillende lagen in hun brein en bewustzijn. Zodat je op al deze lagen daadwerkelijk waarde kunt bieden en je klant kunt ráken: in hun hart, in hun ziel en in hun brein.

1. Merk

De noemer waaronder jouw (potentiële) klant het merk kan herkennen. Simpeler gezegd: de merknaam.

2. Categorie

Tot welke categorie behoort jouw merk? Dit geeft een allereerste idee, voor je klant, waar het merk geplaatst kan worden. In welk hokje het merk past.

Misschien zit jij liever niet in een hokje, maar jouw klant heeft dat het liefst wel. Hokjes geven namelijk duidelijkheid. Een vliegtuigmaatschappij hoef je niet te vergelijken met een frisdrank. Dus is jouw merk een vliegtuigmaatschappij, dan kan je klant alle gedachten en associaties met frisdranken (en alle overige categorieën) achterwege laten. Dat geeft rust en helderheid. Hokjes geven ook gelegenheid om merken met elkaar te vergelijken binnen één hokje.

Dus: Is het merk een frisdrank, een reclamebureau, een advocaat? Oké, dan weten we nu in welke hoek we moeten denken, en waar we het eigenlijk over hebben. De algemene verwachtingen die mensen van het merk hebben zijn daarmee direct duidelijk.

3. Kenmerken

Wat zijn de concrete kenmerken van jouw merk? Wat levert jouw merk aan mij als klant? 
Wat doet het merk wel, wat doet het juist niet? Met de nadruk op dat wat anders, 
speciaal of uniek is.

3.1 Eigenschappen
Wat zijn de producten of diensten die jouw merk levert? 
Zijn er specifieke eigenschappen aan de producten of diensten, die je bij vergelijkbare producten/diensten van concurrenten niet ziet?

3.2 Voordelen
Wat zijn de voordelen van de concrete kenmerken van jouw merk? Dit zijn de rationele redenen om voor dit merk te kiezen en niet voor een concurrerend merk. Goedkoop, snelle levering, altijd bereikbaar, hoge kwaliteit etc.

4. Effecten

Wat zijn de effecten of gevolgen van het kiezen voor jouw merk, voor mij als klant? 


4.1 Functionele effecten
Wat is het directe gevolg of het praktische effect, voor mij als klant, als ik kies voor jouw merk? Wat lukt de klant nu wel wat eerder niet lukte? Bespaart de klant bijvoorbeeld geld of helpt het hem om gezonder te worden...

4.2 Psychosociale effecten
Wat betekent kiezen voor jouw merk voor de klant in emotioneel of sociaal opzicht?
Verhoogt het zijn status, verbeteren zijn relaties, wordt hij gelukkiger...

5. Waarden

Een waarde is een langetermijnbelang dat mensen in hun leven willen nastreven. Voor het nastreven van welke waarden kunnen klanten jouw merk goed gebruiken? Bij welk langetermijnbelang past het gebruik van jouw merk?

5.1 Instrumentele waarden
Een instrumentele waarde is de wijze waarop de klant zijn eindwaarde in het leven probeert te realiseren. Bijvoorbeeld door ambitieus te zijn en hard te werken, of door behulpzaam te zijn.

Met welke instrumentele waarde helpt jouw merk de klant?

5.2 Eindwaarden
De eindwaarde is een waarde die de klant belangrijk vindt om op lange termijn in zijn eigen leven na te streven. Denk hierbij aan waarden als vrijheid, innerlijke rust of gezondheid.

Voor welke eindwaarde kan een klant jouw merk prima gebruiken? Wat voelt de klant bij het gebruik van jouw merk? Helpt het hem/haar aan meer vrijheid of innerlijke rust?

6. Impact

Impact is een belang dat de klant kan onderschrijven dat verder gaat dan alleen het eigen belang. Waar de waarden uit laag 5 puur over het belang van de klant zelf gaan, gaat de impact-laag over waarden en belangen voor de wereld om ons heen.

Aan welke positieve impact draagt jouw merk bij waar de klant zich achter kan scharen?

Om een herkenbaar voorbeeld te geven: Tony's Chocolonely. Lekkere chocolade, pure ingrediënten, geeft de klant de mogelijkheid om te genieten en geeft óók voldoening op de impact-laag: Tony's Chocolonely zet zich in voor een 100% slaafvrije chocolade-productie.

Door het kiezen voor dit merk schaart de klant zich achter de positieve impact die het merk wenst te hebben. En de klant kan daar zijn steentje aan bijdragen. Dat raakt!

De betekenis van jouw merk

Door op al deze lagen te formuleren wat de betekenis van jouw merk is voor de klant, kun je jouw klant op alle lagen raken.

Neem de Merkpiramide als uitgangspunt in al je marketinguitingen. En zorg dat de boodschap die je brengt in lijn is met alle lagen van de piramide. Daarmee raak je klanten in meer dan alleen hun rationele overtuigingen.

Vertel over de positieve impact die jouw merk voor ogen heeft, zodat klanten zich daarachter kunnen scharen. Laat klanten voelen dat kiezen voor jouw merk bijdraagt aan hun drang naar vrijheid of onafhankelijkheid (als dat de waarden zijn uit jouw Merkpiramide). Vertel wat de effecten zijn van kiezen voor jouw merk. Effecten die met andere merken minder makkelijk bereikt worden.

En som natuurlijk ook de praktische voordelen en eigenschappen van het merk op. Maar realiseer je vooral dat deze USP's slechts van kleine invloed zijn op de uiteindelijke koopbeslissing van je klant!


Publicatiedatum: 10-2-2017

Deel dit artikel:

Mijn expertise


In één woord, MERKSTRATEGIE.

Dat wil zeggen: alle dingen die je doet om van je bedrijf een ijzersterk merk te maken, dat nog jaren kan bestaan en een positieve bijdrage levert aan de wereld waar we in leven.

Want dit is wat een sterk merk oplevert:

  • Meer winst.
  • Trouwere klanten.
  • Loyalere medewerkers.
  • Happy ondernemer :)

Maak een afspraak
No Cure No Pay!

Wat kan ik voor je doen?


Los ik al je problemen op? Natuurlijk niet! Ik los zelfs geen enkel probleem op, durf ik wel te stellen.

Ik kan je problemen wel verbeteren.

Want goed beschouwd zijn er maar 2 soorten problemen:
1. problemen waar je niet verder mee komt.
2. problemen waar je mee aan de slag kunt.

Ik help je om van het eerste soort het tweede soort te maken.

Van problemen waar je niet mee verder komt, naar een slim actieplan voor je merkontwikkeling en marketingstrategie.

Pak je de uitvoering daarna zelf op, doen we het samen of besteed je het uit?

Dat beslis je zelf!

LEES OOK:
Merken zijn succesvoller wanneer ze zich baseren op een duidelijk en sterk karakter.
Klanten beslissen niet om met je in zee te gaan doordat je vertelt over wát je doet. Ze gaan met je in zee omdat ze geraakt zijn door waaróm je doet wat je doet.
In ons brein huizen rationele gedachten, maar vooral ook onbewuste overtuigingen en emoties. En deze laatsten blijken steeds duidelijker de belangrijkste rol te spelen in het beslissingsproces van klanten.
Wat doe je als het niet lekker loopt in je business en je kunt niet goed besluiten wat de volgende stap moet zijn? Maar je vindt wel dat er nu iets moet gebeuren.
Een sterk en zich onderscheidend Merk heeft een sterke basis, een duidelijke identiteit, van waaruit het merk wordt opgebouwd